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行业
零售与消费品
全渠道体验与智能化 - 零售业的未来
亮点
- 鉴于消费者屏幕时间的增加以及数字渠道竞争的加剧，社交媒体影响力的增长等，CPG品牌营销人员需要重新审视其营销策略。
- 为迎合新兴趋势，CPG公司须专注采用“消费者至上”的模式提供卓越的购买体验。该模式需能提供洞察驱动、迅速、连接的颠覆性策略。
- 新一代O2O模式有助于构建一个以客户为中心的复合型生态系统，主要由便利店、社交媒体应用程序、品牌直营店和物流合作伙伴构成，以实现跨接触点的沉浸式体验。
旨在构建强大生态系统的下一代策略
新冠疫情颠覆了全世界的包装消费品（CPG）业务。
居家要求意味着消费者偏好的结构性转变，而品牌也在迅速适应变化的过程中表现出了强大韧性。后疫情时代，CPG公司需要构建一个由零售合作伙伴、第三方服务供应商和消费者组成的生态系统。为实现这一点，它们需采用新一代线上到线下（O2O）商业模式策略，将消费者置于品牌战略重点的中心位置。该策略还应利用生态系统中大量可用数据，来实现无摩擦消费者体验。
新现实
新冠疫情导致我们的日常生活发生变化，而屏幕时间的增加是其中最明显的变化之一。
与疫情前相比，现在有更多消费者倾向于网上购物。新的现实包括，即便防疫限制有所放松，消费者仍然可能继续保持社交距离和自我隔离。此外，消费者对品牌不再那么挑剔，这为自有品牌的渗透铺平了道路。
为应对不断变化的消费者需求，CPG公司正重新考虑其产品和SKU组合。在后疫情时代，CPG公司亟需做到在正确地点和时间交付产品。这要求品牌重新审视其供应链策略。此外，鉴于消费者屏幕时间的增加和数字渠道竞争的加剧，包括社交媒体影响力的日益增长，品牌营销人员需要重新审视其营销策略。
- Facebook与Reliance Jio合作，通过WhatsApp购物整合进入印度电子商务市场。
- 中国本土品牌已通过微信平台构建直播和电子商务等社交商务基础设施，来应对疫情冲击。
- Facebook推出了Facebook商店，帮助企业轻松开设在线商店。消费者可通过Facebook和Instagram等平台访问该等商店。
- 亚马逊印度宣布通过亚马逊平台开设本地商店。该项目将利用电子商务巨头的技术和赋能手段，通过相关培训帮助印度本地商店开展线上销售。
- JioMart已开始掀起波澜。它将街角商店整合在一起，允许消费者从距其最近的商店下单订购。
因此，CPG公司必须认识到这些新兴趋势，并专注于为消费者提供卓越的购物体验。这需要采用消费者主导、洞察力驱动、运转迅速、连接良好的颠覆性策略。这可通过转向“消费者至上”的模式来实现。
- 意识（社交商务）：通过当下流行的社交平台实现增长
- 探索产品范围：通过电子商务平台开设旗舰店和便利店，并综合展示各类存货
- 充分利用“添加至购物车”等特色功能，并开展各种促销活动：开展高度个性化的促销活动；向消费者提供忠诚客户优惠券；实施负责的任营销
- 在线订购：确保直达消费者，从距消费者最近的零售自营店/便利店派送货物
构建O2O思维模式
O2O模式有助于构建一个以客户为中心的复合型生态系统，主要由便利店、社交媒体应用程序、品牌直营店和物流合作伙伴构成，以实现覆盖所有接触点的沉浸式消费体验。
此外，该模式还可为公司带来大量消费者订单数据。
推动形成统一品牌体验所需的基本要素涉及业务各方面。首先从信息发现开始，而后是消费者接触点、购买、交付和反馈，如此循环。
- 发现：确保在所有触点（当下流行的信息传递应用程序、社交媒体、传单和优惠券等）上传达的信息一致。
- 客户接触点：品牌可出现在自有网站或第三方网站的产品目录上，亦可出现在最近的便利店或品牌旗舰店中。消费者需能通过所有这些渠道实时了解存货信息。
- 购物之旅：启用交付选项，如在线购买店内取货（BOPIS）、在线预订店内取货，以及送货到家等。这种便利可通过邻近商业功能来实现。该功能允许在最近的便利店和旗舰店执行订单，以确保快速交付。
- 购后行动：收集反馈，以获取洞见。
O2O模式有助于构建一个以客户为中心的复合型生态系统，主要由便利店、社交媒体应用程序、品牌直营店和物流合作伙伴构成，以实现覆盖所有触点的沉浸式消费体验。其还可为公司提供大量消费者订单数据。
采用以细分市场为中心的方法
在踏上O2O之旅的同时，包装消费品（CPG）公司需调整其运营策略，以适应其组织运营所在的细分市场。
例如，高档化妆品/美容品牌可与利基商店、高档沙龙和水疗中心等服务合作伙伴以及物流合作伙伴合作。直接面向消费者（D2C）的奢侈品牌可实时展示最近商店的库存情况，使消费者能够在线预订、店内试用，或者通过物流合作伙伴实现在线交付。
提供烘焙/装饰产品的公司可与面包店合作，并允许消费者从距其最近的商店订购。而糖果制造商可与食品聚合商合作，以增强影响力。
在推动零售合作伙伴采用O2O模式时，CPG公司需采取略微不同的方法。除传统的批量订单折扣和贸易促销之外，CPG公司还需让零售商意识到O2O模式所收集消费者数据的重要性，并引领其推动实现指数级增长，这一点至关重要。对品牌营销人员而言，当务之急是确保除收入、展示和定价指导方针外，将消费者数据共享政策也纳入其与品牌聚合商和零售商之间的合作关系。
策划360度消费者视角
O2O模式以丰富的消费者数据为基础，以数字优先策略为核心。
O2O模式可增强CPG公司收集的数据，其将成为该等公司拥有强大IT能力的迫切需要。先进的数据分析系统将帮助品牌向消费者提供高度个性化的产品、促销活动和忠诚优惠券。一体化O2O策略还将纳入覆盖品牌网站、合作伙伴网站和移动渠道的消费者参与和扩展计划。其将专注于优化营销支出和建立消费者信任。此外，CPG公司可通过分析订单数据来预测趋势和需求模式以及细分消费者等。这不仅可帮助品牌向目标消费者精准投放活动和产品发布等相关信息，还有助于品牌建立颇具韧性的供应链。
以360度视角看待消费者要求CPG公司重新调整D2C系统，并采用移动优先方法，以获取长期利益。
成为颠覆者，而非被颠覆者
考虑到新冠疫情后世界的种种不确定性，下一代O2O策略应能使CPG品牌通过利用技术和合作伙伴网络以及确保以客户为中心等，来实现商业价值最大化。
这一策略将帮助品牌在竞争中保持领先地位，并获得长期、可持续的利益。首席数字官（CDO）所扮演的角色将是推动这一转型的关键。这需要CDO变身为组织的催化剂，以消弭组织“孤岛”，使组织内部实现高效协同。为此，CDO需将O2O模式与组织的战略优先级保持一致，并评估合作伙伴生态系统、IT准备和数据治理情况等。O2O策略是CPG公司成为颠覆者而非被颠覆者的机会。
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