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行业
零售与消费品
全渠道体验与智能化 - 零售业的未来
亮点
- 微影响者通过输出相关且可靠的内容和深入探究并迎合受众兴趣而逐渐创造出一个利基市场，并因此而收获忠实关注者。
- 然而，我们很难衡量影响者的真实网络规模，因为无法判断其增长是否是有机的。此外，一连串欺诈行为使得品牌难以衡量影响者营销活动的投资回报率。
- 因此，构建一个全面的机器学习框架已成为当务之急。该框架需能从影响者的真实性到活动结果等，为品牌提供全过程支持。
旨在构建强大生态系统的新策略
如今，“掐线”运动和移动网络可谓无处不在，而消费者对品牌信息的信任度亦不断下降，这促使影响者数量不断增长。与此同时，由社交媒体影响者（包括微影响者）主导的营销模式，即“影响者营销”，亦逐渐崛起。
微影响者通常拥有1,000至10,000位关注者。他们通过输出相关且可靠的内容和深入探究并迎合受众兴趣而逐渐创造出一个利基市场。从一个由精心挑选的名人主导的行业，包装消费品（CPG）行业现在随着数字授权的普通大众而激增。
考虑到影响者营销领域的广泛范围，我们将研究如何将机器学习算法与不同的社交媒体关键绩效指标（KPI）相结合，以帮助识别真正的影响者。
影响者营销驱动转型4.0
就像每个行业或商业功能一样，企业的营销驱动方式也在发生翻天覆地的变化。
例如，普遍认为，名人在广告中只是照本宣科，而影响者对其在社交媒体上代言的产品则要投入更多。然而，采用影响者营销模式也存在许多风险，因为这会使品牌面临更为严格的审查。
这就是说，品牌所能通过诚实反馈获取的，是消费者的信任。此外，影响者还可在广告之外围绕品牌发挥创意和讲述故事等。影响者营销作为一种策略仍处于萌芽阶段。品牌尚未确定奖励、酬报和聘用影响者的最佳实践。
通常，CPG品牌会聘请影响者营销机构来执行相关活动。该等机构大多拥有影响者数据库，而这可能会为品牌营销人员带来挑战，因为其会限制后者对影响者的选择。此外，影响者选拔过程亦缺乏透明度且管理不当。
品牌已开始探索的另一种方法是加入影响者网络，以便通过聘用不经常更换品牌的影响者来实现长期稳定的品牌宣传效果。然而，这也并非完美之策。通常我们很难根据网络规模来聘用影响者，因为无法判断其网络规模的增长是否是有机的。此外，一连串欺诈行为使得品牌难以衡量影响者营销活动的投资回报率。
当务之急是构建一个全面的机器学习框架。该框架需能帮助品牌聘用影响者、衡量影响活动的结果等。
构建一个健全的框架
将端到端综合算法与几个社交媒体KPI相结合，以得出影响者指数得分。
每个KPI的权重均是由活动目标决定的。拟议框架可利用自然语言处理（NLP）和图像识别技术来验证影响者所策划内容的合法性。以下是在确定影响者指数得分之前应该考虑的一些KPI。
- 目标受众：关注者数量、年龄、性别、兴趣、位置和触及人数等指标可帮助品牌筛选对目标受众有正确影响的影响者。
- 参与度：考虑以下因素：受众增长率、贴文触及人数、潜在触及人数、点赞数、评论数、分享数、扩增率、平均参与度和病毒式传播率。机器学习算法必须从影响者过去发布的帖文中挖掘数据，并对影响者参与度进行评分。
- 内容质量和新鲜度：所用算法必须使用图像识别技术来解析影响者过去发布的文本、图像和视频贴文。还应分析影响者的最佳实践和发贴频率，并确定内容质量。此外，算法须能识别可长期稳定推动品牌活动的影响者。
- 细分领域专业知识：影响者的信息流可整体覆盖某细分领域，但其在该细分领域中某特定子领域的影响力或专业知识应超过其他子领域。对品牌而言，确定影响者的专业知识至关重要。例如，CPG行业由食品和饮料（F&B）、烟草、服装和鞋类等几个细分领域组成，而特定业内影响者可能仅是F&B领域的专家。拟议框架必须具有文本挖掘功能，可从影响者发布的帖文中提取深入见解，以确定其专业知识指标具体分数。
- 渠道：社交媒体的出现使消费者能够通过多个触点与品牌互动。在某渠道中颇具影响力的影响者可能无法在另一渠道中推动实现相同水平的参与度。所用算法须能根据每个渠道的参数计算消相应参与度。例如，化妆品品牌可选择精通YouTube化妆教程的影响者，而Instagram影响者可能更适合服装和鞋类细分领域。
- 影响者网络形象：大力投资影响者营销的品牌通常希望影响者拥有完美的网络形象。算法须能根据影响者的网站活动和流量予以定期评估。
- 名人指数：名人有助于提升品牌的第一提及率，因为消费者通常会将名人与其所推广的品牌相关联。因此，监控名人的网络声誉至关重要。拟议框架须能浏览名人的在线活动，并提醒品牌注意任何敏感内容。
该框架将端到端综合算法与几个社交媒体KPI相结合，以得出影响者指数得分。为确保影响者指数得分的公允性，需严格验证入围影响者的档案，认真核查相关参数，包括参与荚、机器人生成评论、关注者与参与者比率以及关注者突然增加等异常情况等。
引导影响者营销实践
选择合适的影响者从品牌活动指南开始。
活动概要须能帮助品牌识别影响者必须具备且对品牌较为重要的特征。而后，品牌经理可使用我们提出的框架来扫描影响者的全部技能（或才能），并根据其指数得分选择个人资料。（指数得分主要评估影响者对品牌活动的共鸣程度。）
为确保影响者指数得分的公允性，需严格验证入围影响者的档案，并通过核查相关参数来审查影响者发布的贴文。该等参数包括参与荚、机器人生成评论、关注者与参与者比率以及关注者突然增加等异常情况等。这可帮助品牌聘用对其真正有益的影响者。
一旦确定影响者，品牌就会通过合同协议与其建立合作关系。通过社交媒体渠道开展影响者营销活动期间，品牌需实时衡量业务成果和各种战略KPI。在这方面，端到端集成框架（见图2）亦可为品牌提供助益；端到端集成框架可帮助品牌开展所有营销活动并优化营销支出。
旨在帮助品牌与影响者建立牢固关系的框架
影响者营销实施起来较为棘手；即便是知名的CPG品牌也无法轻松确定与品牌理念真正契合的影响者。
虽然Twitter、Instagram、Facebook等社交媒体已采取措施来识别虚假账户，并已决定清除赞助贴文，但远未解决影响者营销相关问题。我们提出的框架纳入了独特的社交媒体KPI，可帮助品牌提升影响者选聘的透明度及其对相关流程的掌控力。如此以来，品牌将无需再从不透明的信息库中选择影响者。相应地，品牌将可与影响者建立持久的关系，从而增进消费者对品牌的信任。
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