概略
- 多くのCMOは、マーケティングテクノロジー（マーテック）への投資に高い関心を持っているが、成果を出せるか確信を持てないでいる。
- 市場には多種多様なマーテックスタックの選択肢があるが、それらは十分に活用されず部門内で閉じられた状態にある。そのため、どれが自社のビジネス、ニーズに最も適しているかを判断することが重要。
- マーテックスタックから価値を引き出すためには、顧客を中心に据えたアプローチが必要となる。技術的な側面よりも、顧客体験の向上を目指すことで、マーテック投資から高い投資収益率（ROI）を実現できる。
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マーテックの概観
マーケティングテクノロジーは、現代のデジタルマーケティングエコシステムを支える数十億ドル規模の産業です。
企業がマーケティングテクノロジーソリューションに費やした金額は、今や1,200億ドルに達し、過去10年足らずでそのソリューションの数は150から8,000へと急増しました。
この技術革新は非常に興味深いものですが、多くのCMOは自社のマーテック投資がうまくいっているかどうか確信を持てないでいます。昨年のデータでは、マーケターの83％が少なくとも1つのマーケティングソフトウェアアプリケーションを切り替えたという事実があります。これは企業、およびそのマーケターがマーテックスタックの58％しか活用していないという現実を考えると驚くべきことではありません。
「広告にかけるお金の半分は無駄になっている。問題は、どちらの半分が無駄なのか分からないことだ」。マーケティングの先駆者であるジョン・ワナメーカー が残した格言のような状況です。
CXをあなたの指針に
熾烈な市場競争の中で、顧客体験（CX）は重要な差別化要因となっています。適切な顧客を特定し、最高のエクスペリエンスを提供するためには、精度の高いアプローチが必要です。
現代の顧客は、自己のアイデンティティーと欲求が理解され、状況に応じてパーソナライズされた体験の提供を期待しています。
では、どのようにパーソナライゼーションを実現し、差別化されたカスタマージャーニーを提供すればよいのでしょうか。どのようなマーテックが必要でしょうか？
まずは、理想的な顧客体験を定義します。必要な顧客インサイトを明らかにし、それらをリアルタイムで改善や対応につなげ、その適用範囲を拡大していくことが重要です。これにより、カスタマージャーニーの各ステージをより魅力的で価値のある、効果的なものにすることができます。
マーテックスタックはこのプロセスの推進に欠かせない要素ですが、本当にパーソナライズされた顧客体験を実現するためには、企業全体のコミットメントと協力が必要です。成功している企業、そのブランドは、製品設計・開発からマーケティング、販売、サービス、サポート、そして財務・会計に至るまでビジネス全体を顧客中心に構築しています。
CX変革を支えるマーテック
世界中のCMOは、マーテックに共通の課題を抱えています。多くのマーテックがあるにもかかわらず、それらは十分に活用されず、部門内で閉じた状態にあります。
マーテックスタックが閉じた状態では、部門間の連携が難しく、一貫しパーソナライズされた顧客体験の提供や価値あるデータの生成ができません。この問題を解決するための3つのステップを簡潔に示すと、次の通りです：
- ビジネス全体とマーケティングの戦略と戦術を明確にする
- 保有するマーテックスタックをビジネス適合性、成熟度、競合他社との比較、パフォーマンス、拡張性などの観点から評価する
- ビジネスのゴールとミッションに基づき、人材とプロセスを含めたロードマップを策定する
多種多様なマーテックスタックの中から、自社に最適なものを選定することは簡単ではありません。スタックを評価する際は、次のような問いについて考えることが重要です：
- これまでの投資は、ビジネスのニーズの変化に合わせて進化されてきたか
- マーテックプラットフォームは顧客体験（CX）や組織の業務効率にどの程度貢献ができているか
- 組織は、マーテックプラットフォームの可能性を最大限に引き出すため、適切なユースケースを有しているか
- マーテック間で機能の重複がないか
- 新しいマーテックスタックを購入すべきか。現在の契約の更新に価値はあるか
ビジネス価値の実現
マーテックプラットフォームを評価する際は、3つの主要な利害関係者にもたらされる価値を考慮することが重要です：
- マーケター：パーソナライズされた顧客体験を大規模かつ迅速に実現するため、自動化されたマーケティングエコシステムを自社で構築できる自己サービス機能が提供されているか
- データサイエンティスト、データアナリスト：データを具体的な行動に移すためのインサイトに変換する機能があるか
- ビジネスリーダー：マーケティング戦略、データソース、実施方法の変更をスムーズに受け入れることができるか
企業それぞれ特性は異なりますが、迅速に投資収益率（ROI）を可視化して示す必要があります。包括的な評価方法を採用し、既存の能力に対する批判的な視点を組み合わせることで、企業は優れた顧客体験を提供するマーテックの真の価値を最大限に引き出すことができるでしょう。
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